做對(duì)事：客戶(hù)的心思你要猜（上）
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| (發(fā)布日期：2008-1-5 12:51:25) 來(lái)源：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究中心 |
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"做對(duì)事"比"找對(duì)人"、"說(shuō)對(duì)話"更重要。因?yàn)椋愫涂蛻?hù)關(guān)系很"鐵"，但你的產(chǎn)品很"爛"，客戶(hù)不敢要你的產(chǎn)品；你的產(chǎn)品"沒(méi)得說(shuō)"，但不合客戶(hù)的"口味"，客戶(hù)不愿意要你的產(chǎn)品。
大額產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵是找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、做對(duì)事。做對(duì)事的內(nèi)涵除了確保你的產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)關(guān)之外，更重要的是要了解客戶(hù)的需求，繼而想辦法使你的產(chǎn)品"正是客戶(hù)想要的"。因?yàn)椋词鼓闩c客戶(hù)的關(guān)系再好，如果你的產(chǎn)品不符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)也不會(huì)接受；即使你的產(chǎn)品完全符合標(biāo)準(zhǔn)，如果不合客戶(hù)的"口味"客戶(hù)也不會(huì)選擇它。
了解客戶(hù)真實(shí)需求是對(duì)項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有力的補(bǔ)充，對(duì)客戶(hù)的需求越了解，做出來(lái)的解決方案就會(huì)越有把握，項(xiàng)目評(píng)估的優(yōu)勢(shì)當(dāng)然就會(huì)越明顯，項(xiàng)目成交的可能性也就會(huì)相應(yīng)增大。所以說(shuō)，了解客戶(hù)真實(shí)需求是大客戶(hù)銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵因素之一。
了解客戶(hù)需求一共分為四個(gè)方面。
一、 挖掘客戶(hù)真實(shí)需求，讓銷(xiāo)售成為可能
案例1一開(kāi)發(fā)客戶(hù)對(duì)CRM系統(tǒng)的需求
銷(xiāo)售顧問(wèn)大拿上次拜訪王經(jīng)理向他推薦CRM系統(tǒng)時(shí)，王經(jīng)理只是說(shuō)"考慮考慮"就把他打發(fā)走了。大拿是個(gè)輕易不肯放棄的人，在做了充分的準(zhǔn)備之后，再一次上門(mén)拜訪王經(jīng)理。
大拿：王經(jīng)理，你好！昨天我去了L公司，他們的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)已經(jīng)正常運(yùn)行了，他們準(zhǔn)備裁掉一些人以節(jié)省費(fèi)用。（引起話題—與自己推銷(xiāo)業(yè)務(wù)有關(guān)的話題）
王經(jīng)理：不瞞老弟說(shuō)，我們公司去年就想上CRM系統(tǒng)了，可經(jīng)過(guò)考察發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)上CRM系統(tǒng)錢(qián)花了不少，效果卻不好。（客戶(hù)主動(dòng)提出對(duì)這件事的想法—正中下懷）
大拿：真是在商言商，王經(jīng)理這話一點(diǎn)都不錯(cuò)，上馬一個(gè)項(xiàng)目就得謹(jǐn)慎，大把的銀子花出去，一定得見(jiàn)到效益才行。只有投入沒(méi)有產(chǎn)出，傻瓜才會(huì)做那樣的事情。不知王經(jīng)理研究過(guò)沒(méi)有，他們?yōu)槭裁词×耍?
王經(jīng)理：CRM也好，ERP也好，都只是一個(gè)提高效率的工具，如果這個(gè)工具太先進(jìn)了，不適合自己企業(yè)使用，怎能不失敗呢。（了解到客戶(hù)的問(wèn)題）
大拿：精辟極了！其實(shí)就是這樣，超前半步就是成功，你要是超前一步那就成先烈了，所以企業(yè)信息化絕對(duì)不能搞"大躍進(jìn)"。但是話又說(shuō)回來(lái)了，如果給關(guān)公一挺機(jī)槍?zhuān)膽?zhàn)斗力肯定會(huì)提高很多倍的，你說(shuō)對(duì)不對(duì)？（再一次強(qiáng)調(diào)CRM的好處，為下面推銷(xiāo)做基礎(chǔ)）
王經(jīng)理：這點(diǎn)我們認(rèn)同，但是有一個(gè)問(wèn)題啊，廠家的出發(fā)點(diǎn)往往是如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，所以總是用各種理由來(lái)說(shuō)服我們上項(xiàng)目，而我們又不得不謹(jǐn)慎行事。（了解到客戶(hù)目前沒(méi)有采購(gòu)CRM的真實(shí)原因）
大拿：是啊，這點(diǎn)我們也很重視，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，如果客戶(hù)不能成功，那么以后的任何服務(wù)都不復(fù)存在，也就不存在什么收益。所以，我的觀點(diǎn)是：什么樣的人我們就給他什么樣的工具。比如說(shuō)L公司，如果讓他們上CRM系統(tǒng)肯定是要失敗的，因?yàn)镃RM、ERP這樣的系統(tǒng)幾乎是對(duì)整個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造，這么大的一項(xiàng)變革，一定要一步一步來(lái)。而且，如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)豐富的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo)，也是很難成功的。所以當(dāng)時(shí)我建議他們先上辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，這樣對(duì)他們?cè)械牧鞒谈淖儾⒉淮螅梢栽诤艽蟪潭壬咸岣咚麄兊霓k公效率。事實(shí)證明，這種漸進(jìn)的方式是成功的。（引用客戶(hù)見(jiàn)證過(guò)的實(shí)例，分析CRM的好處，激發(fā)客戶(hù)對(duì)CRM軟件的想法）
王經(jīng)理：你認(rèn)為怎樣才能保證一個(gè)企業(yè)的信息化建設(shè)是成功的呢？
大拿：首先，企業(yè)的高層必須全力支持；其次，一定要有經(jīng)驗(yàn)豐富的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo)；再次，必須有品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品。這三點(diǎn)缺一不可。企業(yè)信息化建設(shè)是對(duì)一個(gè)企業(yè)內(nèi)部流程的變革，改造領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)是其起點(diǎn)。同時(shí)，既然是一場(chǎng)變革，它就必然會(huì)涉及部分人的利益，這也需要企業(yè)高層的支持。另外，有優(yōu)秀的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo)也是十分關(guān)鍵的。這絕對(duì)不是一個(gè)好產(chǎn)品所能替代的。你說(shuō)是不是這樣的，王經(jīng)理？
王經(jīng)理：一點(diǎn)不錯(cuò)，真是這樣。雖然我們公司也想改變，但我們從來(lái)不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的沖動(dòng)做出決定。這個(gè)問(wèn)題畢竟會(huì)牽涉到各個(gè)部門(mén)的利益，我不清楚各部門(mén)對(duì)這個(gè)問(wèn)題是怎么想的，我們還需要討論討論。（提出目前的困惑）
大拿：我完全理解，你這是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)。如果僅僅是為了這個(gè)，我想我能夠從很多方面配合你的工作，畢竟我們是朋友嘛。你還有沒(méi)有其他顧慮呢？時(shí)間不等人呀。（引起急迫感）
王經(jīng)理：你也知道，這兩年我們這一行的生意難做呀，我們今年的費(fèi)用已經(jīng)超了，這事最快也要等到明年才行。
大拿：費(fèi)用你不用擔(dān)心，這種投入是逐漸追加的。這樣好不好，你定一個(gè)時(shí)間，把各部門(mén)的負(fù)責(zé)人都請(qǐng)來(lái)，讓我們的售前工程師給大家培訓(xùn)一下企業(yè)信息化的相關(guān)知識(shí)。這樣你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一個(gè)摸底，你看如何？（提出下一步的解決方案）
王經(jīng)理：也好。
這樣你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一個(gè)摸底，你看如何？
案例討論
成功之處 舉例1.引導(dǎo)需求—— 提升客戶(hù)對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)，為推銷(xiāo)CRM軟件做基礎(chǔ)
王經(jīng)理，你好！昨天我去了L公司，他們的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)已經(jīng)正常運(yùn)行了，他們準(zhǔn)備裁掉一些人以節(jié)省費(fèi)用。（引起話題——與自己推銷(xiāo)業(yè)務(wù)有關(guān)的話題）
2.分析客戶(hù)的顧慮——對(duì)CRM有需求為什么不采購(gòu)？認(rèn)為其他企業(yè)失敗的原因在哪里？
不知王經(jīng)理研究過(guò)沒(méi)有，他們?yōu)槭裁词×耍?
3.引起對(duì)現(xiàn)狀的不滿(mǎn)——利用客戶(hù)見(jiàn)證過(guò)的實(shí)例，分析沒(méi)有CRM的危害、有CRM的好處
所以當(dāng)時(shí)我建議他們先上辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，這樣對(duì)他們?cè)械牧鞒谈淖儾⒉淮螅梢栽诤艽蟪潭壬咸岣咚麄兊霓k公效率。事實(shí)證明，這種漸進(jìn)的方式是成功的。
4.增加痛苦——進(jìn)一步增加客戶(hù)的痛苦，引起憂(yōu)慮
你還有沒(méi)有其他顧慮呢？時(shí)間不等人呀。（引起急迫感）
5．提出解決方案——讓客戶(hù)自己認(rèn)可CRM軟件的好處
首先，企業(yè)的高層必須全力支持；其次，一定要有經(jīng)驗(yàn)豐富的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo)；再次，必須有品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品。這三點(diǎn)缺一不可。
6．有下一次承諾——給客戶(hù)一個(gè)建議
明確需求往往是表象上的內(nèi)容，高明的銷(xiāo)售顧問(wèn)一定會(huì)發(fā)現(xiàn)其背后的問(wèn)題所在；同時(shí)，明確需求越多，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的意識(shí)越強(qiáng)烈需求分析
區(qū)別 定義 舉例與注解 備注
需求
需求是由買(mǎi)方陳述出來(lái)的一種可以由賣(mài)方滿(mǎn)足的要求和欲望· 銷(xiāo)售活動(dòng)中成功人士以問(wèn)題形式進(jìn)行調(diào)查（或探索）的模式
· 設(shè)法發(fā)現(xiàn)隱含的顧客需求并將其培育成明確的需求所有的銷(xiāo)售都始于需求，同時(shí)需求是需要被引導(dǎo)與激發(fā)的
隱含需求如果買(mǎi)方的陳述聚焦于一個(gè)痛苦、難題，就是隱含需求
例如：
· 我對(duì)服務(wù)遲緩不滿(mǎn)意
· 當(dāng)……出毛病時(shí)……
· 我擔(dān)心利率會(huì)增長(zhǎng)到……
隱含需求往往表現(xiàn)為痛苦、難點(diǎn)、不滿(mǎn)意，越多行動(dòng)力越強(qiáng)，認(rèn)可度越大
明確需求如果買(mǎi)方對(duì)你提供的對(duì)策表達(dá)出一種清晰的欲望或愿望時(shí)，就是明確需求
例如：
· 我想要反應(yīng)時(shí)間更快……
· 我真正需要的是99％的可靠性
· 最理想的狀態(tài)是，利息會(huì)固定在……
二、 隱含需求比明確需求更重要
案例2——老太太買(mǎi)李子
一條街上有三家水果店。一天，有位老太太來(lái)到第一家店里，問(wèn)："有李子賣(mài)嗎？"店主見(jiàn)有生意，馬上迎上前說(shuō)："老太太，買(mǎi)李子啊？您看我這李子又大又甜，還是剛進(jìn)來(lái)的，新鮮得很呢！"沒(méi)想到老太太一聽(tīng)，竟扭頭走了。店主很納悶：奇怪啊，我哪里不對(duì)得罪老太太了？
老太太接著來(lái)到第二家水果店，同樣問(wèn)："有李子賣(mài)嗎？"第二位店主馬上迎上前說(shuō)："老太太，您要買(mǎi)李子啊？""啊。"老太太應(yīng)道。"我這里李子有酸的也有甜的，您是想買(mǎi)酸的還是想買(mǎi)甜的？"店主回答。"我想買(mǎi)一斤酸李子。"老太太說(shuō)。于是，老太太買(mǎi)了一斤酸李子就回去了。
第二天，老太太來(lái)到第三家水果店，同樣問(wèn)："有李子賣(mài)嗎？"第三位店主馬上迎上前說(shuō)："我這里的李子有酸的也有甜的，您是想買(mǎi)酸的還是想買(mǎi)甜的？""我想買(mǎi)一斤酸李子。"老太太說(shuō)。第三位店主一邊給老太太稱(chēng)酸李子一邊問(wèn)道："在我這兒買(mǎi)李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買(mǎi)酸的呢？ ""哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子。""哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會(huì)照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣啊！ ""哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好、胃口好、營(yíng)養(yǎng)好啊！""是啊，懷孕期間的營(yíng)養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白質(zhì)的食物，聽(tīng)說(shuō)多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會(huì)更聰明些！""是嗎？哪種水果含的維生素更豐富些呢？""很多書(shū)上說(shuō)獼猴桃含維生素最豐富！""那你這兒有獼猴桃賣(mài)嗎？""當(dāng)然有，您看我這里進(jìn)口的獼猴桃個(gè)大汁多，含維生素多，您要不先買(mǎi)一斤回去給您兒媳婦嘗嘗？"這樣，老太太不僅買(mǎi)了一斤酸李子，還買(mǎi)了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來(lái)這家店里買(mǎi)各種水果。
類(lèi)型 店主階層 考慮焦點(diǎn) 需求引導(dǎo)
第一位店主 菜鳥(niǎo) 自己的產(chǎn)品——李子 沒(méi)有挖掘需求，只是推薦產(chǎn)品
第二位店主 中鳥(niǎo) 客戶(hù)的明確需求——表面需求 有對(duì)表面需求的了解，滿(mǎn)足需求而已
第三位店主 老鳥(niǎo) 客戶(hù)背后的隱含需求——真正需求 有對(duì)真正需求的引導(dǎo)，提供解決方案案例分析
開(kāi)發(fā)需求的過(guò)程
暗示需求明確需求我需要立刻改變幾乎是完美
我有一點(diǎn)不滿(mǎn)意我的問(wèn)題越來(lái)越大了 |
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