汽車制造企業營銷模式的探討
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| (發布日期：2007-11-3 10:16:18) 來源： |
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有效的汽車營銷模式能使企業在激烈的競爭中獲得較大的利益。通過對中國汽車營銷模式的發展和現狀，西方主要汽車企業營銷模式的分析和比較等，我們提出了顧客需求為導向，貫穿汽車售前、售中和售后整個價值鏈的現代汽車營銷模式。
一、問題的提出背景
從1992年到2003年，中國汽車產量一直呈持續增長態勢，2003年中國共生產汽車444,37萬輛，共銷售汽車439,08萬輛，其中轎車1 9 7萬輛， 中國超過法國，位于美國、日本、德國、之后成為世界第四大汽車生產國，位于美國、日本之后成為世界第三大汽車消費國。
中國汽車市場格局由賣方市場逐步向買方市場轉變，汽車產業價值鏈由制造業向銷售及售后服務方面延伸。在國外，汽車營銷及服務的利潤，甚至超過了汽車生產的利潤而成為汽車業的第一大市場，但國內的汽車營銷及服務市場卻遠沒有發育完全，中國將逐漸成為一個汽車大國，培育汽車銷售及服務市場，讓國內汽車營銷模式與世界接軌已經顯得刻不容緩。汽車營銷模式的創新成為了實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業市場的競爭力，同國際接軌，保證汽車工業健康快速發展的必然選擇。因此，本文分析了國外汽車營銷模式，對中國汽車制造業營銷模式的未來發展進行探討。
二、我國汽車營銷現狀
我國汽車市場營銷的發展大致可分為三個階段，即計劃分配階段(1978年以前)，計劃經濟向市場經濟轉型階段(1978—1991年)，市場經濟階段(1992年至今)。在計劃分配階段，產品嚴格按計劃分配，物資機電部門統一銷售，汽車生產部門不直接銷售汽車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的，市場呈賣方市場。在計劃經濟向市場經濟轉型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經濟階段，市場機制起到決定性作用。這個時期。汽車銷售部門形成大、中、小規模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以代理制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經銷商服務意識要求更高。中國加入WTO以來，國內汽車產品的產銷量不斷增加，外國汽車的進口量也在不斷攀升，中國的汽車市場正在向成熟的方向發展。
三、西方各主要汽車企業的營銷模式具有以下主要特點：
1．渠道短而通暢，寬而覆蓋面廣
每一渠道通常只有兩個環節：銷售子公司-代理商或經銷站；代理商或經銷站-最終用戶。零售業務基本集中在第二個環節上，渠道內無縱橫交錯現象，非常簡捷通暢，辦事效率高。汽車生產廠家與銷售部門普遍實現了計算機聯網，廠家可及時了解各代理商的訂貨情況和用戶的需求，從而實現了按訂單生產。各渠道同一層次上的成員數目較多，尤其是在第二個環節上，例如，大眾汽車公司在德國本土的一級經銷商達2,000多家，二級代理商達1,600多家。
2．實行代理制
代理商大多數是獨立的中間商，也是汽車生產企業的售后服務站，它與汽車制造廠家建立了長期而穩固的合作關系，并且在銷售新車方面具有排它性，只銷售一個廠家一個品種的汽車或者同一廠家的幾個品牌 代理商的進貨渠道、銷售區域以及代理傭金支付方式等，廠家都與之簽訂臺同，明文規定下來,這種汽車生產企業與代理商之問形成的長期穩定、利益共享、風險共擔的關系，極大地優化了整個銷售體系的基本結構，從而使企業的競爭力大為增強。大量代理商的存在，使得汽車公司及專業銷售公司節約了建設經銷站的費用，擴大了汽車公司銷售網絡的地域覆蓋面，也使得銷售網絡更加貼近用戶。為便于交流信息和業務經驗，代理商還成立了代理商協會，從而提高了銷售網絡的凝聚力和銷售能力。
3．實行市場責任區制和地區協調制
汽車企業首先將全國劃分成若干個市場區域，各區只設一個銷售分公司或選擇一個專業銷售公司，各區又進一步被劃分成若干個市場小區，每個小區內設一個經銷店或代理商。汽車公司通過合理劃分市場責任區范圍，使各渠道成員保持合適的經營規模。一些汽車企業還在全國設立若干個地區協調中心，每個中心負責若干個市場大區內一級網點的經營、指導、監督、管理和協調業務。他們不是銷售渠道內的中間環節，而是汽車廠家銷售部門的地區代表，一般不直接從事經營業務
4．多功能一體化
在銷售渠道內，一級網點的功能是三位一體(或四位一體)，即汽車銷售、零部(備)件供應和售后服務(加上信息反饋就是“四位一體”)。為實現這些功能，汽車廠家采取了許多切實有效的管理辦法：
（1）由汽車廠家統一制定經銷商四位一體的管理標準、技術標準和服務收費標準，包括場所面積、設備工裝、工作程序、人員來源標準等，并按地區進行檢查監督。
（2）經銷人員均由汽車企業統一培訓，認定合格后方可上崗。
（3）每年由汽車企業委托社會專業調查機構對各經銷商的銷售服務質量進行社會調查，表現好的給予獎勵，不稱職的予以淘汰。
（4）每推出一種新產品，先頒發產品目錄，建立備件儲備，進行維修技術培訓，保證服務質量。
（5）所有同類產品的經銷商，其產品銷售手續、用戶登錄及變遷、維修服務記錄等，都實行計算機聯網，方便服務和追蹤“回頭客”。 |
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