品牌心智 2
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| (發布日期：2007-4-25 12:12:01) 來源： |
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| 第三步 服務客戶利益中兼顧品牌個性 抓得準，考驗著品牌建立者的定位能力。站得高與看得遠的實質化就是要抓得準，品牌定位是門學問，可能來自于產品利益，但最終總是趨向于顧客利益，簡單說品牌以產品為始，以顧客為終。 在看得遠中我們說了品牌選擇還是要基于主流群體價值觀念的選擇，但還是要兼顧品牌的個性的，差異化是現在還是以后都一直重要的品牌管理手段，食品行業的安全、衛生、營養、方便的品牌基本利益一直沒變，可是我們看到了差異化帶來的品牌個性的價值，如新奇，用手指吃，比如妙脆角；如魔幻，比如長鼻王…… 品牌定位講究的快、準、狠，要求理念打動人心，立即引爆消費，還要兼顧長期利益。品牌定位甚至會影響到LOGO的命名，我們一看DIEHARD這個品牌就信賴了它的電池品質，我們也曾被無數簡寫品牌所迷惑，大概每個企業都太想成為GE等等，以至于大家沒有看到名字定位是為品牌經營服務的，還是品牌經營只為了個簡寫的名字，做品牌管理忌諱的就是把感覺當現實，但事與愿違，大家還是太喜歡用所有人都喜歡喝（吃、用等）……，這樣的字眼及品牌宣導語言了，而不是定位如何減少顧客成本、時間，怎么樣從便利的角度思索品牌在產品設計及渠道管理上的價值體系。 NBA品牌基本利益也是運動與生命、激情與活力，但是品牌個性還是非常鮮明的，拋開明星模式不說，還有數字NBA，盡管我們知道運動激情并非可以量化的，但這確實為NBA抓住了大家為事情找理由的基本心態，從而打造了一個堅實的品牌利益。 品牌定位是要變化的，變化的是差異化的性格部分，而不是品牌基本利益。市場上我們看到了保健品作為禮品的市場的萎縮，因為保健品基本利益不是拿來作為禮物的，而且很多國內烘焙廠商也開始售賣“伴手禮”之類的產品，我想這會從禮品整體市場容量對保健品短期獲得的份額有所沖擊，保健品的品牌定位要開始思考變化了。 第四步 學會在惡劣競爭環境保護品牌并適應主流價值觀念 行得正，就要有做百年老店的氣魄。長久的東西與機遇不存在必然關聯，盡管我們建立品牌時可能因為抓的點好，可能因為傳播的好，可能因為市場實在匱乏該類利益，同時在品牌運作的時候我們不得不承認有很多危險的機遇讓人心動，舉個例子來說現在熱炒的“補鈣”，你覺得，鈣會越多越好嗎，當然了對廠商來說，顧客越補出貨越快，但是這就不會對顧客利益產生傷害嗎？涸澤而魚，最最終難免魚無人亡，顧客IQ不至于那么低吧，可能會短期的迷惑，但一旦驚醒，覺得上了當受了騙，還會再買你的產品嗎？ 不論你強調什么樣的企業文化和品牌主張，這都不能與主流價值觀念違背，價值鏈傳遞的是人的共性。惡劣的競爭環境會使品牌介入價格戰，產品價值必然要有所流失，于是就形成了惡性循環，價值低于價格，利潤不復存在，品牌有了知名度，卻擁有不了忠實消費群體，品牌畢竟不等同于產品，品牌利益正是指導產品/技術創新的方向，如果現有獲利能力與品牌定位不符合，就要學會重新定位，同時還是要堅持正確的品牌利益觀念，學會用知識產權等政策工具保護自我，學會用業務/技術創新來擺脫價格競爭。適應主流觀念就要求盡量不要浮躁，以下舉個品牌命名的例子，希望廠商不要介意（本文僅僅從字面意義剖析），奇強當然一聽就是洗衣服干凈、快速、強效，可是這符合我們的主流價值觀念嗎？品牌傳播時我們還仰賴著聽覺，如果對方聽了了“騎墻”，會不會覺得利益傷害呢？ 第五步 一致的品牌內核，賣點與品牌利益的統一性 跑得穩，考驗品牌管理團隊的對核心價值觀堅持的毅力和洞悉事物的能力。說到系統運作品牌，我們就覺得非要建立固定的組織不可，然而這對于中小企業來說是不現實的，我們認為組織成立與否并不能解決品牌是否能夠穩定運作，關鍵在于大家有無一個可以共同分享的價值觀念。 首先需要確認的是，大家理解“我們的品牌代表著什么”的概念上是否一致，還要深化品牌傳播的長度、頻次和方式對品牌形象的影響，品牌賣點可以有許多，但還是要圍繞品牌基本價值主張來運作，優秀的品牌在產品、渠道上總是能夠切合概念主題，如果不能夠切合，就說明品牌偏離了顧客利益，我認為品牌運營如果有境界的話，那么最高境界就是品牌利益與顧客利益合二為一。基本主題往往可以以品牌宣導語言體現出來，而且語言應該還是要關聯到產品利益的，通常來說，說利益會比傳播功能要好，因為功能總要進化的，而最終給顧客的利益趨向一致，比如“味道好極了”。 傳播功能還是傳播利益，這是目前國內廣告與國際廣告存在最大的差異，我們覺得這并不是地域決定的，也不是宏觀經濟發展程度決定，而是微觀市場中行業競爭集中度決定的，競爭充分的市場，就很少需要市場告知或教育，而市場競爭程度是很好判別的，價格是風向標之一，這樣說來我們現在的電器產品及電器流通企業，是應該好好思索自己品牌競爭策略了，大家都說低價，價格其實就沒有高低了。 第六步 市場價值觀念影響品牌核心概念的再造 放得開，考驗品牌管理者的得失之間的心理承受及轉換能力。古代以豐腴為美，現在以苗條為好，這就是說服裝、食品等關聯行業都必須轉換某些品牌概念，這些概念甚至涉及到品牌的核心層面，因為有些品牌共性比如健康不需要再強調了，而是美感。 放得開就是說企業要學會揚棄，基業長青的企業不存在，這個道理說起來如此簡單，一勞永逸的品牌也不存在，企業與品牌都必須不斷自我否定，為市場為顧客不斷自我否定，每一次轉型都必須有堅韌意志，還要有獨特的眼光，形成系統的市場預測機制，然后又開始一個品牌再造的工程，從定位到運作，過程仍然辛苦。 總之，品牌心智就是品牌管理者智力/經驗/意愿的有機體，品牌心智是人與品牌之間交流的那個黑匣子，提升品牌心智，對鍛煉職業化品牌管理團隊，提升品牌最終收益，有著重要的作用，我們希望有志于創造頂尖品牌的企業對此予以重視，也希望企業立即著手品牌管理團隊的心智訓練與心智能力的提升。 |
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