品牌心智 1
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| (發布日期：2007-4-25 12:10:35) 來源： |
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從品牌角度看品牌，恰如墜入鏡花水月，難有所收獲；從人的角度看品牌，我們就會發現人的心智對品牌的深刻影響。商品的人格化繼而發展成品牌資產，不能說沒有移情的作用，不論是生產者還是消費者都附加了太多感情在自己喜歡的品牌上，當然我們沒有必要把品牌妖魔化，但是強勢品牌成長的背后確實需要運作管理團隊的強大心智，我們認為品牌心智能改善企業對品牌成本的投入，并提升企業對未來市場的掌握能力。 品牌心智有其獨特的發展梯級，我們認為它遵循著一個和諧的循環：
千里之行，始于足下，英語中也STEP BY STEP的說法，品牌心智并非一蹴而就，而是企業不斷定位、運作并優化的一個過程，我們覺得盡管短期品牌可以利用市場空白與機遇（比如第一個抓USP，或者說標王效應）獲得一定的品牌效應，但這并不與系統的品牌心智資源矛盾，相反，成熟的品牌心智還會創造品牌發展的機遇。 STEP 1：“立意要高，站得高”——高屋建瓴，打造強勢品牌。 STEP 2：“視野要廣，看得遠”——不要讓細分策略影響了對主流消費群體的把握。 STEP 3：“定位要準，抓得準”——服務客戶利益中兼顧品牌個性。 STEP 4：“把握價值， 行得正”——學會在惡劣競爭環境保護品牌并適應主流價值觀念。 STEP 5：“系統運作，跑得穩”——一致的品牌內核，賣點與品牌利益的統一性。 STEP 6：“學會揚棄，放得開”——市場價值觀念影響品牌核心概念的再造。 第一步 高屋建瓴，打造強勢品牌 站得高，考驗了品牌建立者的布局能力。前面我們已經討論了移情對于品牌的巨大作用，而移情里在兩個問題：第一，如何創造一種意境，盡管這種意境是共識或者說引領消費潮流的價值觀念？第二，如何使意境在最快的時空中為人所接受？ 立意不高，會讓企業作繭自縛，比如傳呼機市場業已萎縮，如果企業還在堅持做中國最好的傳呼機的話，肯定會與落后技術同時淘汰，所以品牌內核會定義為減少溝通成本，無限通訊技術；立意過高，難免假大空，很多企業經常宣導“真情一片只為您”，這顯然缺乏對行業、產品的理解，脫離產品利益的品牌利益，讓人覺得不專業，不值得信任。布局者既要把握現實市場的需求，又要有把握未來消費趨勢的敏感，品牌心智不光影響到品牌的內核，而且甚至會影響到品牌標志的表現形式，這就可以解解釋越來越多的企業不再使用圖標的現象，日本企業大量的利用英語字母作為企業標志，不光是抓住了記憶的某些規律，而是考慮到了標記與否經典，不是成為一種流行泡泡，過一陣子就讓人覺得品牌老化了。 這里還有一個電磁鍋的案例，這說明了立意會影響到日常的品牌管理。某著名品牌的電磁鍋，質量上乘、設計領先但在某區域的銷量就是不高，公司于是更換了品牌經理，新來的運作者，準確理解了企業產品線的倡導的優質優價核心利益，同時加強了對終端消費的研究，于是所有的促銷員現場展銷時，由炒大白菜改成燒三文魚了，而且員工很少再給顧客去談讓人說不清楚的價格問題，銷售成本減少了，業績也不斷提高，這里面就說品牌立意的理解度對品牌策略及品牌管理具體指導作用，如果立意不具備品牌企圖心和兼顧產品健康的利潤與現金流，這就說明品牌站得高度不夠，最終必然影響銷售業績及市場占有率。 做品牌營銷是門費腦子的活，我們認為這個道理就像問顧客買與不買和買一個還是買兩個的實質一樣，需要另辟蹊徑，而并非取決多少的工作資歷與行業經驗，因為用心做品牌和做了多少年的品牌是兩個概念，這也解釋了麥迪遜的廣告人能夠讓品牌成功的現象。 第二步 不要讓細分策略影響了對主流消費群體的把握 看得遠，要求品牌建立者不要“執迷”。最近大家都在說藍海，不知道這是否意味著我們過去對細分的過度迷戀，我們總想細分出更多的顧客腦袋里的梯子，最后選擇一個大家不知道或者不在意的，悄悄爬上第一位，可是大家都忽視了，顧客腦袋里又能裝得下幾個梯子呢？大家談多了市場營銷，就覺得標準化生產的不可能，就覺得再也沒有主流的價值觀念可以被自己抓住了，我們覺得這是品牌心智能力的弱化，甚至可以說是品牌管理者智力上的懶惰。我們老在抱怨再也沒有新的業務了，可是網絡游戲就這樣出來了，因為我們太在乎行業、專業等死框框了，我至今也無法理解葡萄酒商弄的那么多的專業術語，這些對顧客的意義是什么，顧客主流價值是收藏還是聯系人與人之間的情感？ 更有甚者，把人的價值觀分成了那么多種，然后呢自己選一個跳了進去，然后還自詡地說自己把握的顧客需求，并自我感覺很塌實，說實在的誰能說自己把握了需求呢？主流價值觀念在哪里？正如漢堡王當年的大聲呼喊“牛肉在哪里”。 如果我們做的STP方向太狹窄，那么日后我們的品牌該怎么辦？同時傳統品牌戰略過度依賴于靜態的數據與事實，動態的價值觀念會帶來新的市場機會，也會淘汰墨守成規的品牌心智懶惰者。這里可以說一個關于洗發水的有趣的例子，諸位請看看你身邊的美女們還有幾個沒有染發，甚至你會大聲說黑頭發在哪里，如果你不是寶潔，擁有多條細分的產品線，你說你的洗發水會讓頭發烏黑靚麗，請問現在你該怎么生存，品牌視野說的就是這個問題，市場選擇只是業務手段，不要影響了你的品牌基本利益，看得遠就要有尊重可能的冒險精神，如果市場都等著我們挑一個做，那營銷不就沒有價值了嗎？國際商用機器也會賣了PC業務，如果說這個公司能夠看得更遠，今天就沒有微軟了。 |
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