中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的價值——品牌增加值
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| (發(fā)布日期：2007-4-11 9:47:25) 來源： |
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對網(wǎng)絡(luò)營銷價值的評價，許多人都從網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站推廣等技術(shù)性的工作作為衡量標準，這種衡量，常常沒有收到預期效果，結(jié)果也不甚了了，在一定程度上也打擊了網(wǎng)絡(luò)營銷的形象。品牌是企業(yè)價值的核心，中小企業(yè)的品牌，由于眾所周知的原因，常常被局限在一定的范圍之內(nèi)，突破這個范圍，則需很大的代價。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，使其品牌得到了無限延伸的機會，并且只需極少的成本。從這點上說，中小企業(yè)與知名企業(yè)獲得了平等競爭的機會。本文提出“品牌增加值”（Trademark Value Added）的概念，并將品牌增加值作為衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果的一個指標。這樣，從根本上擺脫了原來的純技術(shù)標準，而與企業(yè)緊密結(jié)合在一起了。
一、中小企業(yè)如何應用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)
從1959年ARPA建立了ARPANET網(wǎng)開始，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有了四十多年的發(fā)展，今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始對整個經(jīng)濟體系產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)將像電話、汽車等的發(fā)明一樣產(chǎn)生深刻影響，并比他們的影響更深遠。
“天下大勢，順之者昌，逆之者亡”，擺在中小企業(yè)面前的，已經(jīng)不是要不要利用互聯(lián)網(wǎng)的問題，而是如何應用的問題了。
企業(yè)應用互聯(lián)網(wǎng)，當然要做個網(wǎng)站，在做網(wǎng)站之前有很多工作要做。有了網(wǎng)站，標志著企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)公民/組織誕生了，當然，這時的他還只是個小孩，甚至嬰兒，只是覺得迎面突然出現(xiàn)了一個廣闊的世界，但世界是怎么樣的，他該在這個世界里如何發(fā)展，他不懂，他需要學習，需要教導。
為使企業(yè)誕生的小孩不是一個怪胎，或不帶有先天缺陷，企業(yè)需要“十月懷胎”，為推出的網(wǎng)站進行細致的規(guī)劃，并確定一個整體戰(zhàn)略。
作為互聯(lián)網(wǎng)的公民要得到順利的發(fā)展，找一個導師是必要的，定一個理想目標是必要的。當然，如果它包括做“父母”的企業(yè)甘于平庸的話，也可以什么也不做，什么也不學，在那里碌碌無為，不為人知，沒有人回來管它的。
企業(yè)完全可以借鑒父母培養(yǎng)孩子的方式來培養(yǎng)自己的互聯(lián)網(wǎng)公民孩子，企業(yè)作為父母，必須要有父母的眼光，他可以什么也不懂，但必須要使孩子堅強，在孩子成長過程中進行投資，為其找最好的學校，請最好的老師。孩子長大了，所有的一切成了欣慰的回報。
企業(yè)應用互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過十月懷胎，產(chǎn)生了它的孩子。企業(yè)希望他的孩子有出息，希望會給他帶來收益，孩子的發(fā)展方向是網(wǎng)絡(luò)營銷。他認識到，單靠自己培養(yǎng)是無能為力的，要找一個好的導師——專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務商，在導師的指導下，孩子掌握了許多知識，比它的“父母”還多，并成了受歡迎的人——網(wǎng)站的知名度和美譽度不斷提高，企業(yè)高興的發(fā)現(xiàn)，自己的品牌價值得到了延伸，并有力地帶動了銷售。
經(jīng)過前面的舉例，中小企業(yè)如何應用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的問題得到解答。企業(yè)要像父母培養(yǎng)孩子一樣，為自己的互聯(lián)網(wǎng)應用——目前定位于網(wǎng)絡(luò)營銷——尋找專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務商（負起導師責任），專業(yè)服務商應該在品牌運作等方面有許多經(jīng)驗，他們的產(chǎn)品和服務可以使企業(yè)以適當?shù)某杀就黄品秶拗疲岣咂放浦群兔雷u度。對企業(yè)而言，不可過分的寄希望于網(wǎng)絡(luò)營銷直接帶來多大的銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷不會與銷售話上等號的。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的探索
評價網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，就像評價教育的效果一樣，現(xiàn)在的教育系統(tǒng)里在搞素質(zhì)教育，也不知搞得怎么樣（ 怎么評價啊？），也許，我們對以前的升學率，上線率更為熟悉。看一個學校，主要看它的升學率，看一個孩子，就看他的學習成績，很簡單的道理，很容易看到的效果。可是，有識之士突然出來一呼：這樣是不行的。事實也確實這樣，片面追求升學率歪曲了教育的本質(zhì)，許多學習成績不好的孩子長大后在事業(yè)上獲得巨大成功。對網(wǎng)絡(luò)營銷的評價，也存在這種現(xiàn)象。不看別的，首先看網(wǎng)站的點擊率、訪問量，不可否認，這些看得見的數(shù)字化的指標有一定的意義，（特別是對商業(yè)網(wǎng)站），但對企業(yè)網(wǎng)站而言，情況有所不同，企業(yè)的客戶都是特定的，由誰能夠從這些點擊率中看出多少是客戶或潛在客戶的，多少是競爭對手的點擊，又有多少是純粹無效的？對企業(yè)網(wǎng)站而言，只有成為客戶的訪問才有價值。點擊率高可能是好事，也可能是壞事；點擊率低也不一定就不能成功，如果他的訪問者基本上是他的客戶呢? 再看網(wǎng)站的設(shè)計是否漂亮，吸引眼球。注意，不是在選美哦。這種唯美主義思想不一定會有網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，當然，我不否認把網(wǎng)站做的漂亮一點，給人的感覺好一點。這正如我也不妨對學生娃兒穿得漂亮點，但他（她）不可為漂亮而漂亮。其實，網(wǎng)站也好，學生也好，讓人感覺美觀、大方、有修養(yǎng)、有氣質(zhì)就不錯了。
最后看得比較重的是推廣效果。一定要在大的搜索引擎里面排在前幾位，否則就沒意思了。真不知道搜索引擎這種排名技術(shù)是福還是禍，從邏輯上講，前幾位就這么幾個位置，大家都要搶，怎么可能讓每個人都排在前幾名呢？而且，如果大家都采用了這種排名技術(shù)，那是就真的沒意思了。當然，在搜索上做一番努力，讓人比較容易找到，這是必要的。還有就是許多人看好的E-mail營銷，每個上網(wǎng)者都要看信，嗯，不錯。于是，一次就把同一個內(nèi)容發(fā)到成百上千的郵箱里，結(jié)果，人家眼也不眨一下，隨手就進了垃圾桶。還有許多推廣技術(shù)，就不一一說了。總的說來，這些做法沒有產(chǎn)生預期的良好效果，可能有那么一點點吧。這就像為提高升學率，給學生搞題海戰(zhàn)術(shù)一樣，不分青紅皂白地做題目，結(jié)果大大增加了人們的厭惡、抵觸情緒，還有負擔。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷效果——品牌增加值（Trademark Value Added）
孩子在接受教育的同時，他長大了，他開始樹立自己的形象，有了自己的品牌。對企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷開展一段時間后（至少五個月以上），開始可以看到一些效果——他的品牌在網(wǎng)上得到延伸，品牌的價值增加了。我們把這部分有網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的增加的品牌價值稱為“品牌增加值”（Trademark Value Added）。在傳統(tǒng)環(huán)境中，中小企業(yè)的產(chǎn)品和品牌總是只好局限在一定的范圍內(nèi)，除非他做了大量的投資（事實上又缺少這個實力），在網(wǎng)絡(luò)營銷里，這種范圍限制以適當?shù)某杀颈淮蚱屏耍放频膬r值得到無限的延伸。
這并不是說，只要企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就可產(chǎn)生品牌增加值。不是的，品牌增加值的大小成了評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的一個標準，品牌增加值大，網(wǎng)絡(luò)營銷效果好；品牌增加值小，甚至為負值，網(wǎng)絡(luò)營銷做得不成功。
用品牌增加值評價網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，而不是用純技術(shù)指標，易于吧網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)緊密結(jié)合，易于企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下采取統(tǒng)一的行動，而且，企業(yè)比較容易認可品牌價值的增加，不再要求網(wǎng)絡(luò)營銷要直接帶來銷售，從而也把企業(yè)從“網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售”的誤區(qū)中引導出來。無疑更有利于開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。
現(xiàn)在許多做技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)公司也在提供所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷服務，但他們的理解是片面的，只是簡單的理解成“做個網(wǎng)站，然后推廣”，到目前為止，效果不甚理想，結(jié)果造成了目前網(wǎng)絡(luò)營銷的困境。網(wǎng)絡(luò)營銷服務必須要由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務商提供，他們將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與企業(yè)管理有機結(jié)合在一起，更多的從企業(yè)的角度考慮，而不是從技術(shù)的角度。也許，目前還沒有這種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務商，但以后肯定會有。 |
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