好策劃讓展會少花錢辦大事
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| (發(fā)布日期：2007-3-27 13:03:02) 來源： |
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對展會營銷策劃，企業(yè)中一般存在著兩種截然不同的觀點(diǎn)與做法：有的企業(yè)，包括國內(nèi)知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應(yīng)戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性目的，策劃組織尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特銷售方式等的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一類企業(yè)則在展會參加前比較早的時(shí)間內(nèi)就制定了嚴(yán)密，甚至苛刻的展會營銷計(jì)劃指導(dǎo)其工作的開展。但遺憾的是，制定的計(jì)劃與展會當(dāng)時(shí)的背景、消費(fèi)需求、社會潮流脫節(jié)，因而展會所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。分析原因，筆者認(rèn)為，展會營銷沒有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因主要集中在以下幾個(gè)方面：
一、缺乏科學(xué)有效的營銷工作規(guī)劃。面對紛繁而至的眾多展會，沒能選對適時(shí)、適度與企業(yè)營銷計(jì)劃相匹配的展會，甚至倉促、盲目參展。
二、缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃，僅僅將展會營銷的工作作為一種事務(wù)性工作對待。為了參展而參展。會展的最終目的？會展上要向誰傳播哪些信息？會展上如何吸引目標(biāo)觀眾？如何勝出對手的傳播？均未曾深入去考慮。
三、在組織策劃展會的過程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間，企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通。造成各自對展會策劃、組織方式、目的存在理解上的偏差。例如，企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺搭建的風(fēng)格、活動(dòng)組織的方式脫節(jié)。
四、在制定預(yù)算的同時(shí)高估了展會效果的回報(bào)，造成展會投入與產(chǎn)出比例不協(xié)調(diào)。近來國內(nèi)展會的一個(gè)不良現(xiàn)象就是相互攀比，展臺搭建、活動(dòng)組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動(dòng)本身的效果。
展會營銷工作做的比較出色的企業(yè)，總有一些共性的特點(diǎn)，這也是為什么這些企業(yè)能夠在展會當(dāng)中能真正發(fā)揮展會營銷作用的原因所在。
展會營銷策劃的第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標(biāo)，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時(shí)對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。這是整體工作的一個(gè)基本思路。
例如，第十二屆北京中國國際服裝服飾博覽會即CHIC2004上，福建柒牌男裝便通過這一方式，取得了巨大的成果。審視其組織的全過程：柒牌2003年下半年結(jié)合品牌自身的文化訴求研發(fā)出“中華立領(lǐng)”系列創(chuàng)新產(chǎn)品，并對其他已有的產(chǎn)品進(jìn)行了文化延伸，實(shí)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化精髓與時(shí)尚的完美融合。展位的設(shè)計(jì)、活動(dòng)的策劃與展出的產(chǎn)品風(fēng)格渾然一體，結(jié)合中華文化并融入創(chuàng)新時(shí)尚的元素。產(chǎn)品、活動(dòng)、展臺的創(chuàng)新，改變了以往國內(nèi)男裝訴求無創(chuàng)新或純粹模仿歐美方式的歷史。在整片的“歐洲時(shí)尚”中，獨(dú)特的“中國時(shí)尚”吸引了無數(shù)的眼球，相對其他展位的冷冷清清，柒牌展位爆滿的場面，甚至讓組委會擔(dān)心其安全狀況。當(dāng)然，從實(shí)際來說，柒牌在這次展會上，無論在品牌推廣、品牌美譽(yù)度提升、招商等方面，均取得了非常不錯(cuò)的效果，真正做到了少花錢，辦大事。 |
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