11月14日，第五屆中國工程機(jī)械發(fā)展高層論壇在長沙舉行。在此次論壇上，全國機(jī)械行業(yè)知名企業(yè)圍繞企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略展開了探討。在國際競爭日益激烈的今天，工程機(jī)械企業(yè)怎樣在國內(nèi)外市場上形成自己的品牌、實現(xiàn)品牌的延展已成為企業(yè)打造核心競爭力的關(guān)鍵。
　　山推：實現(xiàn)品牌的延展
　　近年來，山推股份公司通過實施“強(qiáng)化主業(yè)壯大新業(yè)”的發(fā)展策略，堅持“主機(jī)、配套件兩條腿走路”的品牌戰(zhàn)略，拓展了產(chǎn)品價值鏈，實現(xiàn)了品牌延展，形成了跨越式發(fā)展。
　　首先，山推推動產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸，大力發(fā)展配套件產(chǎn)業(yè)。隨著國際跨國公司紛紛登陸中國，選擇質(zhì)優(yōu)價廉的工程機(jī)械配套件產(chǎn)品是外商本土化生產(chǎn)的重要舉措，這也為國內(nèi)配套件生產(chǎn)廠提供了良好的商機(jī)。單純依靠推土機(jī)單一產(chǎn)品，想把山推事業(yè)做大做強(qiáng)很困難。山推緊緊抓住當(dāng)前機(jī)遇，及時將產(chǎn)業(yè)向上游的配套件延伸。正是在這樣的背景下，山推于2002年投資興建了以工程機(jī)械主要零部件為主導(dǎo)產(chǎn)品的山推國際事業(yè)園。”山推事業(yè)園堅持走國際化合資、合作和投資主體多元化的路子，圍繞推土機(jī)、挖掘機(jī)、壓路機(jī)等主機(jī)產(chǎn)品配套件開始做大做強(qiáng)。通過開拓新事業(yè)，山推拓展了產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了山推品牌的延展。山推配套件的快速發(fā)展又有力地促進(jìn)了主機(jī)的發(fā)展，主機(jī)產(chǎn)品的快速發(fā)展強(qiáng)有力地帶動了相應(yīng)配套件的快速發(fā)展，二者相互補(bǔ)充，相得益彰。堅持走配套件生產(chǎn)專業(yè)化的路子，為山推新產(chǎn)品開發(fā)研制、市場開發(fā)及提高產(chǎn)品質(zhì)量水平提供了保證。
　　此外，山推積極實施行業(yè)產(chǎn)品品種橫向拓展戰(zhàn)略，在完善公司主導(dǎo)產(chǎn)品———推土機(jī)產(chǎn)品型譜系列基礎(chǔ)上，采取相關(guān)多元化戰(zhàn)略，開發(fā)推土機(jī)相關(guān)性產(chǎn)品。在對企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行審核的前提下，依托自身優(yōu)勢資源，通過充分的市場調(diào)研論證開發(fā)其他主機(jī)產(chǎn)品。近幾年，山推在堅持以推土機(jī)、工程機(jī)械配套件為產(chǎn)業(yè)重點的同時，相繼開發(fā)了與推土機(jī)施工工藝流程相關(guān)性較大的平地機(jī)、壓路機(jī)及路面養(yǎng)護(hù)設(shè)備。通過實施產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略，使山推由單一的推土機(jī)制造向多種工程機(jī)械制造業(yè)過渡，增強(qiáng)了市場風(fēng)險的抵御能力，實現(xiàn)了同一品牌下的多品種協(xié)同發(fā)展。
　　中聯(lián)重科：打造卓越品牌心智創(chuàng)造價值
　　長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司董事長詹純新說：“打造卓越的自主品牌的關(guān)鍵是要在‘心智’上下功夫：一是不斷改善、提升企業(yè)自身的心智模式，二是在心智模式的指引下，以卓越的品質(zhì)和行為贏取利益相關(guān)者的心智認(rèn)同。”
　　企業(yè)心智模式最集中的外在表現(xiàn)是企業(yè)文化、企業(yè)核心價值觀，企業(yè)心智是品牌的靈魂，決定著一個企業(yè)品牌建設(shè)的成敗。品牌的巨大附加值總是以企業(yè)的心智和文化作為支撐的，企業(yè)的心智和文化能讓品牌獲得市場的信任而極具價值。正是基于對品牌的這種認(rèn)識，中聯(lián)重科在14年的發(fā)展中，始終以“誠信、創(chuàng)新”為基礎(chǔ)，不斷完善自我心智，并以“至誠無息，博厚悠遠(yuǎn)”這一企業(yè)文化核心理念為指引，為品牌建設(shè)注入靈魂。同時，聚焦于企業(yè)的“價值創(chuàng)造”，全方位、多層面地廣泛贏取社會、股東、員工、客戶、供應(yīng)商和代理商等利益相關(guān)者的心智認(rèn)同。
　　打造一流的技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)是中聯(lián)重科贏取客戶心智認(rèn)同的基礎(chǔ)。一個工程機(jī)械品牌能否在客戶心智資源中占有一席之地，取決于品牌背后強(qiáng)大的支撐力量：科技實力、高貴品質(zhì)和一流服務(wù)。中聯(lián)重科一直以推動行業(yè)技術(shù)進(jìn)步為己任，走“科技產(chǎn)業(yè)化”的民族品牌的中興之道。14年間，中聯(lián)重科已成為中國工程機(jī)械行業(yè)最具影響力的品牌之一。
　　詹純新介紹說：“自覺承擔(dān)社會責(zé)任、回報股東、善待員工是中聯(lián)重科打造品牌的重要舉措。2005年，在國家宏觀調(diào)控的背景下，工程機(jī)械行業(yè)市場低迷，中聯(lián)重科沒有裁員，而是倡導(dǎo)員工和企業(yè)同舟共濟(jì)。為防止員工因意外陷入困境，公司專門設(shè)立了內(nèi)部救助基金；為履行企業(yè)的社會責(zé)任，公司每年出資100多萬元參加‘愛心改變命運(yùn)’等社會助學(xué)活動。”

　　協(xié)同發(fā)展，互利共贏是贏取上下游企業(yè)心智認(rèn)同的基礎(chǔ)。一個大企業(yè)在自身規(guī)模化發(fā)展的同時，應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮應(yīng)有的主導(dǎo)作用，樹立自身品牌，贏取供應(yīng)商、代理商等上下游企業(yè)的心智認(rèn)同，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。詹純新說：“我們整合了各協(xié)作配套廠，將其納入公司統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理。通過與重點外協(xié)企業(yè)建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，制定、培育和扶植外協(xié)企業(yè)的發(fā)展計劃等措施，以管理、技術(shù)、文化、資本的力量，加強(qiáng)對上游配套企業(yè)的輻射，從而形成了產(chǎn)業(yè)鏈條上的利益共同體，推動了行業(yè)生態(tài)鏈特別是本土配套企業(yè)的共同繁榮。”
　　中聯(lián)重科的信念是：欲立品牌，先立人。只有以企業(yè)的核心價值觀為基礎(chǔ)，提升自我心智，注重品牌背后價值的錘煉，維護(hù)行業(yè)和諧的生態(tài)環(huán)境，在企業(yè)與員工之間、企業(yè)與社會之間、企業(yè)與客戶之間、企業(yè)與企業(yè)之間營造健康、和諧、共生共榮的關(guān)系，才能成就品牌。
　　柳工：打造工程機(jī)械世界級品牌
　　近年來，柳工取得了很好的業(yè)績，在國內(nèi)外品牌形象不斷提升，品牌效益凸現(xiàn)。柳工股份副總裁鄭津?qū)⒐�司的國際品牌戰(zhàn)略歸結(jié)為以下幾點。
　　一是堅持技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，這是拓展品牌的動力。柳工堅持以自主創(chuàng)新提升產(chǎn)品技術(shù)水平，建立了行業(yè)首家國家級技術(shù)中心、博士后工作站和強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)體系。柳工采用“生產(chǎn)一代、研制一代、儲備一代”的研究開發(fā)模式，緊密把握國際技術(shù)發(fā)展潮流。
　　二是通過管理創(chuàng)新打造國際品牌、提升品牌競爭力。2005年以來，柳工在許多管理領(lǐng)域進(jìn)行了重大變革和改進(jìn)，引進(jìn)外部咨詢顧問，學(xué)習(xí)和借鑒國際上先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理方法，在戰(zhàn)略管理、組織轉(zhuǎn)型、企業(yè)品牌等方面都與外部咨詢顧問展開了廣泛、深入的合作，使公司在各個領(lǐng)域的管理水平躍上一個臺階。
　　三是重視品牌包裝，努力打造國際化品牌形象。2005年，柳工專門成立了品牌辦公室，請國際著名專業(yè)公司重新設(shè)計了標(biāo)識。新標(biāo)識更加時尚大氣，并融入了國際化、開放的因素。通過新標(biāo)識的重新設(shè)計、規(guī)范運(yùn)用，公司向外界傳遞“柳工”的新內(nèi)涵：品牌最核心、最關(guān)鍵的是技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)，客戶滿意是品牌的基礎(chǔ)。
　　四是在國際市場上提高品牌美譽(yù)度。鄭津說：“柳工關(guān)注品牌的無形價值，特別注重在產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期、配件和服務(wù)的及時性、品牌的宣傳方面加大投入。柳工每年舉行一次全球經(jīng)銷商年會，將國外的經(jīng)銷商和用戶邀請到柳工來，讓他們真正了解中國、了解柳工、認(rèn)同柳工，從而提升柳工品牌國際知名度。自從2004年開始，國外銷售每年都有歷史性突破，2006年柳工的國際業(yè)務(wù)將突破6000萬美元。”
　　鄭津還介紹說：“柳工十分注重通過多種途徑宣傳柳工品牌。通過參加國際性的展覽是宣傳和提升品牌很好的方式。柳工通過參加巴黎IN鄄TERMAT國際工程機(jī)械展、慕尼黑寶馬展宣傳和樹立柳工品牌的國際形象；通過各種媒體、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志、社會公益活動來宣傳企業(yè)形象。